专家:发展1个iPhone用户相当于2个普通3G用户

2011-04-21  来源:搜狐IT

 

       近日,中国联通降低购买iPhone4的门槛,随着欧美市场渐趋饱和,苹果近日对中国的供货量大增,联通全面开放iPhone4裸机销售,用户只需4999元即可购买iPhone4,既可只买裸机,也可入网选套餐享受补贴。另据瑞银分析,中国联通显然正在赢得高端市场份额,据预计联通iPhone用户的ARPU为300元。预计已经有5%-10%的中国移动全球通用户签约联通3G服务(手机号为186开头)。

  联通的苹果营销成为其拉动3G用户增长的助推器,联通终端营销有何特点?明星终端在刺激用户转网方面有哪些积极意义?目前市场上运营商又相应地推出了哪些终端竞争策略?为此,记者采访了中国电信集团广州研究院韩海潮研究员。

  联通将持续削减补贴力度

  记者:联通对苹果的营销一波接一波,其营销策略有何特点?

  韩海潮:纵观中联通推出iPhone3到iPhone4,其间出台的系列营销策略,主要特征有三方面:

  第一,面向时尚高端潜在客户,主打2年期后付费套餐。调研显示,iPhone潜在用户属于具备一定消费能力的时尚高端人群,他们对终端的忠诚度远远高于对号码的忠诚度,在网络及服务质量不满意的情况,70%的用户会毫不犹豫地选择转换运营商。

  针对这一特征,中联通主推两年期后付费iPhone套餐,以增强客户粘性。同时对于286元以上的套餐给予0元购机补贴。这一促销政策让不少果粉们趋之若鹜。从目前的销量看,中联通iPhone销量一直处于稳中有升的态势。

  第二,出于竞争和用户规模扩张需求,不断降低资费门槛。2010年5月和2011年4月,中联通两次下调iPhone资费门槛。去年5月将iPhone套餐最低门槛从126元降至96元,最近又调低至66元。

  目前,整个iPhone市场上,中联通用户占比远远低于中移动。据估算,中移动iPhone用户约是中联通iPhone用户的2倍多。在中移动和中电信未取得苹果代理权的情况下,扩张用户规模是获取竞争优势的必要之举。

  第三,面对iPhone销售火热局面,降低补贴成本。iPhone用户中约有50%是286元套餐以上用户,这部分用户享受了0元购机补贴。而另一方面,iPhone市场销售火热,中联通开始考虑这种自然驱动因素之下,高额补贴的必要性。因此,最近开始取消预存送iPhone4 16G的286元档次,减少成本补贴。预计随着销量的持续火爆,中联通将会持续削减补贴力度。

  明星终端助拓展中高端用户

  记者:苹果对拉动联通3G用户增长作用明显,联通近期也不断加大终端的采购力度,目前整个联通3G终端如何布局?

  韩海潮:首先,中联通目前对3G终端的布局可以概括为金字塔层级式,各层级终端定位清晰,目标客户群区隔明显。塔顶即最上层是iPhone、乐Phone等明星机,主要作用是发挥3G示范和引领作用,同时吸引中高端客户;金字塔第二层是3000-4000元价位的中高端明星机型,包括诺基亚、索爱等国际一线品牌的旗舰产品及中国联通深度定制终端,主要目的是吸引中端客户;第三层为2000元左右的普及型智能终端,以性价比吸引普通用户;最底层为普通定制终端,目标客户群为低端客户。

  iPhone等明星终端对整个联通3G布局的意义体现在三个方面:培育3G市场、改变中高端市场份额、改变移动渠道的凝聚力。

  首先,明星终端帮助培育3G市场。3G刚推出之际,概念宽泛,消费者很难理解和接受,但以iPhone等明星终端为宣传点,承载3G互联网手机概念,化虚为实,可以说用户对3G的接受,很大程度上依赖明星终端的传播和推广。

  中国联通的3G基本以iPhone等明星终端承载宣传,强化消费者对联通3G高端品牌概念,消费者们也逐步淡忘了2G时代品牌形象。

  其次,明星终端有助于发展中高端客户。以iPhone为例,目前联通iPhone户均流量是普通3G用户的3倍,ARPU是普通3G用户的2倍,可以说成功发展1个iPhone用户相当于2个普通3G用户,用户质量很高。中联通约80%的用户来自移动,有力地说明明星终端是撬开中高端客户的利器。

  第三,改变移动渠道的凝聚力。中联通凭借iPhone成功拓展了优质社会渠道,如国美、苏宁等,很多中移动的代理渠道都向中联通跑出了橄榄枝,想与其合作,代理其3G产品,可谓,iPhone改变了移动渠道的凝聚力。

  智能机和低端机成焦点

  记者:联通不断在苹果明星终端上发力,也引发了中移动调整相应的策略,如何分析目前市场上运营商的终端竞争策略?

  韩海潮:目前运营商的终端竞争有两大焦点:智能机和低端机,各运营商会展开千元机和智能机双面夹击。

  焦点一为智能机市场。国外研究机构预测,全球2G终端用户在2010年达到高峰后,将呈缓慢下降趋势,而3G及智能终端在今后几年将呈现较快发展势头。2011年是国内智能终端的爆发年,也理所当然地成为各大运营商关注的焦点。

  目前中电信推出了摩托罗拉XT8000等智能高端机,而中联通则推出了iPhone、乐Phone等明星终端。

  焦点二为低端机市场。低端机是获取中低端客户的重要手段,各运营商都主打1000元左右的低端机。2011年第一季度,中联通配合其低价位的C套餐,联合诺基亚和三星推出了7款入门级战略终端,通过多种优惠方式将终端和套餐捆绑销售,进一步拉低了其3G用户门槛。

  而中移动则针对第一季度销售旺季,推出10款中低价终端。其中7款为800元以下初级终端,3款千元以下中级CMMB手机。同时,有针对性地选择外来工、学生等城市流动人口、中层以下普通员工进行销售。

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标签: iPhone 3G用户 相当

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