关于社交游戏基于用户粘性相关机制设置的思考

2011-07-01  来源:游戏邦

 

从游戏的品质、深度和可玩性,Facebook社交游戏一直在渐进式的衍化。从非常早期的Vampires到Friends For Sale、Parking Wars再到Farmville和Cityville,Facebook游戏开始向题材和纵深层面进行挖掘,甚至出现了类似Kabam这类以深度游戏玩家为核心对象的社交游戏公司。

在社交游戏推出周期开始变长的现在,Games Workshop创始人Ian Livingstone认为借鉴传统游戏的相关机制将为社交游戏带来第二春。而新闻集团的Making Fun和Sid Meier旗下的Civ World都正在尝试一个具有封闭结局的社交游戏新架构模式以推动或者取代现在流行的类似超级肥皂剧LOST之类无限更新的方式(从玩家游戏情感和消费力挖掘来讲,一款游戏的延续维护最终都会有一个被迫的临界点)。

社交游戏的本质真的在发生变化了吗?游戏的可玩性和基于社交网络平台的交互性孰轻孰重是否正在发生倾斜?

也许社交游戏目前进程不只是玩家进化,还在于开发者在游戏交互层面的自我改变。和早期玩家出于娱乐驱动的交互本能(比如Catch Me If You Can、Friends For Sale和Parking Wars)已经不再一样,目前已经基本改变为任务驱动式的交互,围绕任务才有的竞争和协作,并且源自开发者的自我进化看起来还在加速。

parking-wars(from venturebeat)

parking-wars(from venturebeat)

关于交互性的分析

Digital Chocolate社交游戏设计师 Aki Jarvinen曾就游戏中的交互情况进行分析认为目前社交游戏交互中最核心的部分是在可能其他人并没有在线的情况下自己推动游戏进程并不时查看其它好友的游戏进展情况,这种情况更应该被认为是一种社交渗透,不在线的好友并不影响玩家之间的互动进程,就好象他们在间接进行对话一样。

事实上,到目前为主,主流化的社交游戏设计用户间的交互依然是最核心的环节。游戏邦在解读大量的社交游戏之后深刻地感觉到一款社交游戏真正的生命力不在于一个用户自娱自乐是否开心,而在于该玩家是否觉得他和更多的朋友一起分享会更有意思。Playdom的David Stewart认为只有游戏融入Facebook或其他社交网络后才能够发挥作用,这一点和Zynga的Mark Skaggs观点相似,后者认为游戏必须让玩家可以创建或深化现有的人际关系。我们能够看到一个相当不错的案例,Playfish的Adam Gutterman将经典游戏Monopoly Millionaires的拜访机制强化为最核心的部分。

关于社交游戏的交互性而言,可能还需要明确到社交游戏的成功并非只是因为Facebook成功,更在于它本身的简单娱乐和促进用户间的交互提升,社交游戏本身对用户的吸引力促成了大量定期访问玩家,活跃了整体的社交氛围并且同时影响了Facebook用户之间的交互方式,从信息文本衍生为游戏行为。

从短期上来讲,异步交互仍然会是开发者和玩家之间最默契的选择,同步交互可能会在MMO类型化的游戏增多后得到更多的关注,但是基于社交平台和零碎化的属性,延时交互更符合玩家之间不能同时在线的交互需求。

游戏设计分析之驱动力

从交互性层面和用户留存以及未来的付费意愿几个层面共同驱动社交游戏的设计,似乎显得更加功利化,但是作为游戏而言,除了互动娱乐和丰富玩家在线生活以外,营收是推动开发者开拓更多价值游戏的重要外力。

目前社交游戏比较关键的评判准则包括ARPU、DAU、MAU、DAU/MAU、LTV等环节,通常ARPU和LTV更为隐性,一般只是作为开发者的内部数据并不对外进行共享。

Business Insights的数据分析称2010年用户年ARPU值为2.6美元,到2015年将会递增为3.7美元。而Social Gold以6个月为周期所研究的LTV(Life Time Value)对用户的消费力进行了区分,一般情况下Kings的消费力最高,超过1000美元;而以一个月为消费期限的Knights消费力为47美元;以单次消费为限的Commoners消费力仅为12美元,至于占据大多数玩家的Peasants则从不在社交游戏的任何环节中付费消费。更进一步讲,来自密歇根州立大学教授Donghee Yvette在以Puppy Red为研究对象探究社交游戏中消费者的行为特性时称社交游戏的付费原则也适用于二八定律,单款社交游戏的大部分营收也是由小部分玩家贡献的。

游戏设计分析之深度架构

Zynga公司的Mark Skaggs在谈到社交游戏的架构时认为大众题材、引导玩家深度投入和架构具备交互粘性的游戏社区氛围至关重要。

事实上题材才是目前社交游戏开发者最头疼的问题,大部分的公司在技术人才堆积上大同小异,即战能力都相当强劲,但是他们找不到合适的游戏切入点,并且能够从这个切入点紧紧抓住用户。

大家都明白,足够的用户基数和活跃比例对一款游戏的最终促成好的营收局面至关重要,IHS Screen Digest认为Zynga以数亿的Facebook活跃用户,占全球高达39.1%的市场份额才是他们在社交游戏领域不管是整体规模还是营收效能上一骥绝尘的关键因素。

目前社交游戏的题材挖掘相对有限一般扎堆在模拟经营领域,山寨被认为是小风险的赌博,但一般开发者可能忽略的是先作恶再从良将对企业未来品牌形象留下一个致命的污点。社交游戏是服从于用户交互优先的游戏,只要求开发者更多去了解用户和挖掘用户的需求,从这一点上看山寨是个高风险的游戏,因为从山寨走向成功的开发者寥寥无几。

从Sebastian Sujka的角度设计好一款由用户粘性的社交游戏并不算是一件困难的事情,在他的原则下只需要像宝石迷阵闪电战那样为每次登陆的用户提供奖励,像Happy Island那样添加一些惹人喜爱的元素,像Happy Farm一样做一些作物枯萎的约定机制,像Mob Wars一样设置能量条引导玩家分次登陆,像Baking Life那样让用户从协同合作中获益,像Texas HoldEm Poker那样经常为用户提供限量供应的商品,好现象似乎就是这么诞生了。

mark-pincus(from dgreatescape.wordpress.com)

mark-pincus(from dgreatescape.wordpress.com)

就如Mark Pincus所认为的社交游戏挖掘了玩家之间强烈的分享欲望和自我表现欲望,再用不断补充的新鲜元素激励和引导玩家持续深度游戏下去。

游戏设计分析之用户留存和粘性

密歇根大学和巴西佩洛塔斯联邦大学早先有一份以(男性为主的)Yakuza Lords和(女性为主的)Diva Life为案例针对用户获得构成和留存度进行分析,结果认为广告获得和自然获得的用户在留存度上远远低于来自玩家邀请的用户。最好的解释是来自好友邀请游戏所产生的隐性受迫力(推动用户进入游戏)和牵制力(好友互动推动他们持续游戏)是其他用户获得形式所不能比拟的。

对于一款社交游戏而言除了花大力气的用户营销获得,更核心的部分应该考虑如何设计驱动玩家邀请意愿的相关功能。之前有分析认为作为熟人游戏(尽管这一趋势正在改变)来自用户推荐的效能在留存率上表现得相当明显,高于自然和广告获得用户的3倍左右。

当然用户获得成本高昂是一个既定的事实。游戏邦更关注的是如何让用户自发邀请用户并形成他们比较稳固的社交圈子。

除了吸引用户,如何留住用户更是游戏设计中最重要的部分。我们之前探讨过几个问题:为什么用户首次访问后流失率这么高:对机制陌生并且在游戏场景中一无所有的起始用户靠什么来吸引他们持续访问;如何提供给这些可能并不忠诚的玩家最明显的吸引力;什么样的状态才会让玩家舍不得放弃他们开始的一款游戏?

我们常常能够在一些游戏中看到在游戏的起始阶段开发者给玩家提供的可支配资源非常少,并且约定机制生效太快,在玩家进入游戏可能刚刚获得兴趣的情况下,玩家因为资源限制和约定机制被迫暂时等待和不能游戏。在目前玩家可选择性这么高比例的情况下,不能让玩家获得一款游戏的好感就很难再次获得他们的青睐并进行回访。

游戏邦认为时间成本需要区分阶段性承受能力,不同用户阶段从粘性和习惯性角度容忍限制更具差异化,初始阶段过度的能量和时间限制将得不偿失,即使从商业考量的时间消弭和能量补充的心理暗示也需要适度原则。

游戏设计分析之用户反馈

很多人社交游戏公司是依赖数据分析来判断用户喜好并不断进行修正,但事实上类似Zynga这种拥有超级用户数据分析能力的公司并不多见,大部分公司根据用户行为调整游戏方案一直停留在纯理论阶段,我见过部分公司对市场反馈不理想的游戏直接做法是回炉重新打造。对于缺乏资本和资源支持的公司,最好的做法是预判用户需求而不是试图实现用户的想法。

数据分析是一个很传神的说法,但是这个更多只限于细节方面的调整,就连Zynga在制作Cityville的时候也有类似的困扰,他们刚开始并不清楚Cityville会不会只是Farmville的简单翻版,甚至还打算让Challenge Games来接手这个项目,但最后在团队的磨合下才形成现在的游戏样式和超级影响力。Cityville的最终成型和用户的反馈关联不大,最核心的部分还是在于开发者层面的自我调整。

It Girl设计师Brice Morrison认为数据分析是根据用户反馈来反推游戏设置合理性,比如每个等级的玩家数量、体验时间和消费金额。还有另外一个重要层面是玩家的游戏进程中所处的量级并不一样,开发者利用了玩家的时间差,以少部分领先者为体验对象,再根据他们的反馈修正并服务于后面绝大部分的玩家。Brian Reynolds提到过他们是如何在FrontierVille中从马蹄铁的提供数量来判别玩家对一些微调的反应。

游戏设计分析之虚拟商品

众所周知虚拟商品是开发者获利的主要来源,但是在整体付费比例并不高的情况下,如何设置虚拟商品系统显得至关重要。

virtual goods(from vator.tv)

virtual goods(from vator.tv)

Playdom公司Steve Meretzky认为只有让玩家足够投入才有可能有好的营收回报,他们对游戏的沉浸度可能决定着他们最终的付费意愿。

游戏邦认为泛滥式的道具设置最终对开发者的整体营收可能帮助并不大。一款游戏良好的生态圈最核心的部分就是养成道具消费文化,这样的文化并不是每个按钮最终都指向充值环节,也不是每个按钮都设置一些可有可无的小道具。真正促动玩家付费的,更可能是道具的实用性和稀缺性,只有好的分成价值才能让用户期待,不管是满足用户的炫耀性和独特喜好还是仅仅是为了促成一个更快的游戏节奏 。虚拟交易是一门微型经济,用户的价值在于细水长流,坚持两年的用户和坚持两个月的用户消费心态完全不一样。

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